L’ÈRE DU NUMÉRIQUE

Sommaire

La révolution des outils de communication, du marketing. L’impact sur les marques et leurs produits.

I. LE NUMÉRIQUE TROUVE SES REPÈRES AU SEIN DES MARQUES

Si les marques ont vite compris que le numérique allait ouvrir de nouvelles perspectives de croissance nationale/internationale, elles ont aussi réalisé que cette nouvelle ère allait enclencher d’importants changements structurels au sein de leurs entreprises, à commencer par la remise à plat de certains acquis et d’une révision des stratégies. Pour les y aider, elles ont dû cerner les différents acteurs de ce marché en évolution, la typologie des acheteurs physiques ou sur le net et apprendre à concilier puis à coordonner les nouvelles et les anciennes approches marketing et commerciales. Elles ont revisité leurs méthodes de communication et ont commencé à accueillir au sein de leurs équipes les premières générations de webdesigners, développeurs, community managers, webmarketers, animateurs multimédia, animateurs 2 ou 3D, analystes ou experts de la data.

Leur premier challenge a donc été de lier marketing traditionnel et innovant, de préserver les méthodes de commercialisation à l’ancienne, qui misent sur le contact direct et la connaissance du client et l’e-commerce qui s’adresse à des internautes pour la plupart anonymes. Une transition importante pour des entreprises parfois ancrées dans les traditions, mais qui n’ont pas eu d’autre choix que d’adhérer aux transformations pour garantir leur succès et leur survie.

Les spécialistes des 3E sont venus en aide aux enseignes afin qu’elles trouvent leur place sur la toile, s’y imposent, anticipent les changements qu’il ne faut pas sous-estimer, car dans le digital, les certitudes sont précaires. Les évolutions numériques parfois trop rapides ont la capacité de mettre en péril ceux qui pensent pouvoir résister au changement.

Le marché des ventes en ligne est en constante augmentation depuis 2005 et ont poussé les marques à se poser les vraies questions. Quel est notre ADN, notre singularité, quelle image souhaitons-nous projeter et surtout comment la contrôler ? Cet exercice leur a permis de choisir l’écrin qu’ils allaient donner à leur marque et à leurs produits. De comprendre les liens entre le marché physique et virtuel. Même si aujourd’hui la boutique virtuelle vient en complément ou en support à la boutique physique, certaines études ont démontré que les consommateurs commencent à se détourner des enseignes physiques. Ils ne sont plus satisfaits des modèles de vente traditionnels, des longues files d’attente aux caisses, du temps perdu à se déplacer, à chercher ou à comparer des produits.

Dans un futur proche, le numérique viendra à la rescousse des boutiques pour simplifier l’expérience du client. Le géant AMAZON vient probablement d’ouvrir le bal en lançant le premier supermarché « sans stress » où le client scanne son téléphone à l’entrée, fait ses courses et repart. Sans passer par la case caisse. Cette nouvelle devanture colle au mode de vie urbain, où l’on perd déjà beaucoup de temps dans les transports, sans vouloir en rajouter. Une belle marque doit se démarquer et ne pas perdre de vue que l’achat doit absolument être une expérience sensée créer du plaisir.

Les enseignes de luxe, n’auront pas forcément à miser sur le gain de temps, mais sur une expérience sensorielle unique. C’est justement sur l’hédonisme, le rêve, le bien-être du client que les marques se focalisent aujourd’hui. La réalité augmentée est probablement un des outils qui leur permet déjà d’y parvenir. Certaines Maisons de Luxe l’ont déjà adoptée. Des applications proposent au client une expérience exceptionnelle en lui proposant de scanner un produit avec son téléphone ou sa tablette et de le découvrir en 3D. Des casques permettent au consommateur de visiter virtuellement une boutique tout en restant chez lui. De tester des produits, par exemple du maquillage, à distance en téléchargeant sa photo. Le but étant de permettre à l’acheteur de se fondre dans l’imaginaire d’une marque, de s’immiscer discrètement dans son univers exclusif et glamour. L’innovation passe par le visuel.

Le nouveau challenge pour les marques : remplacer l’émotion ens’appuyant sur la technologie

Lancer une boutique ou un produit sur le net engendre une présence sur les réseaux qu’il faut comprendre, différencier, alimenter, sans toutefois perdre la proximité ni le contrôle, sans déshumaniser la marque, ni le client. Sans jamais oublier que le nombre de visites sur les sites est supérieur au trafic en boutique. Que de nouveaux réseaux font régulièrement surface, qu’il faut guetter leur arrivée, mesurer leur impact. WeChat fait partie de ceux qui montent en Asie, propose des boutiques en ligne, un porte-monnaie virtuel, un accés à un vivier énorme de consommateurs friands de produits de marques.

En Europe, les 50 à 64 ans ont le plus grand pouvoir d’achat, tout en n’adhérant pas forcément aux nouveaux modes de vente. Les marques doivent donc continuer à s’adresser à eux en utilisant leurs vecteurs traditionnels.

Il est indéniable que l’on doit aux réseaux sociaux d’avoir influencé et accéléré les changements de stratégies de vente et surtout de communication. Quand Emarketer.com affirme que 87% des consommateurs tiennent compte des avis avant de procéder à un achat, il faut réfléchir à la manière d’accueillir, de séduire, de fidéliser les clients en ligne et comment répondre à leurs attentes. Les avis des consommateurs ne doivent pas être sous-estimés car sur la toile, l’information reste, circule souvent à près de 75% de la vitesse de la lumière et elle est consultable par tous et partout 24h/24! 

 

Dans les nouvelles stratégies de communication, certaines marques ont été amenées à gonfler leurs effectifs en recrutant des spécialistes du web pour surveiller leur marque et animer leurs pages sur les réseaux sociaux. Avec eux, sont apparus des bloggeurs, qui pour certains ont atteint le statut de stars de la toile grâce à un taux de followers qui avait le potentiel de faire frémir des marques. Leur communication ne passait plus uniquement par la presse, les articles publiés ne leur étaient plus soumis à relecture.

 

Il y a 3,7 milliards d’internautes, dont 50,2% se situent en Asie, 17,1% en Europe et 8,6% en Amérique du Nord.

Le mot d’ordre des boutiques des marques, qu’elles soient virtuelles ou non, c’est d’offrir au client une expérience que l’argent ne peut pas acheter. Sur le net, commencent à apparaître des ventes personnalisées virtuelles, visant à susciter l’envie, l’émotion, le rêve auprès de ces hommes ou de ces femmes qui se trouvent derrière leur écran. Il faut établir et maintenir un lien avec ces internautes presque tous connectés, tout au long de la journée, sur des écrans différents. Repenser les stratégies liées à ces outils du quotidien d’aujourd’hui. Et ne pas oublier qu’une grande majorité des consommateurs se connecte aux boutiques en ligne, mais finalise encore leur achat en magasin. Les magasins, qu’ils soient virtuels ou physiques devront se réinventer pour continuer d’exister. Avec un triple enjeu, lié à l’immédiateté de l’information et aux interventions spontanées d’internautes  qui doivent aujourd’hui être traitées en priorité. Les marques doivent répondre, surveiller, veiller à ce que leur image ne leur échappe pas.

 

Jusqu’à il y a peu, beaucoup des marques de luxe avaient opté pour la carte du mystère. La génération Y est venue chambouler ces pratiques en demandant la provenance du produit, son histoire, en un mot : la transparence. Sachant que l’information circule rapidement et librement, le mystère a cédé la place à l’authenticité.

Des internautes de plus en plus impliqués et pressés

II. LES MARQUES SURFENT SUR LE NUMÉRIQUE ET LANCENT DE NOUVELLES GAMMES DE PRODUITS

Avec un marché mondial qui comptait, fin 2016, près de 7 milliards de portables, tablettes et PC et un vivier de 3,7 milliards d’internautes, les marques se sont vite adaptées pour lancer des produits qui transforment nos outils de communication en accessoires de mode, qui les protègent, les démarquent et les géo-localisent. Les coques de téléphone, housses de tablettes, objets d’écriture connectés, sacs à dos adaptés à nos outils de communication du quotidien ont fait leur apparition. Mais les marques ne se sont pas seulement concentrées sur nos appareillages informatiques. Elles ont repensé les produits. C’est ainsi que des valises peuvent aujourd’hui être traquées, des montres de luxe, des bagues sont maintenant connectées, certains vêtements de Maisons de Luxe, augmentés. Les marques du high-tech ont elles aussi dû évoluer et se diversifier. Les enceintes connectés sont nées, tous comme les supports divers de téléphone, les écouteurs Bluetooth, les chargeurs externes, les clés USB etc. L’industrie des dérivés s’est calqué à l’essor du numérique. Et c’est la surenchère de l’intégration des dernières technologies aux divers produits, pour les rendre plus performants, plus compacts.

 

Cette dernière décennie a vu l’essor de jeunes marques innovantes proposant des applications, des accessoires ou des produits ludiques, intelligents, connectés, à la réalité augmentée, souvent destinés à faciliter un usage quotidien, à l’agrémenter.

 

Le secteur de la santé est l’un des plus prometteurs au sein de la révolution des objets connectés. La marque Nokia, à la reconquête du grand public, a confirmé son entrée dans ce domaine avec le rachat de la start-up française Withings en 2016, pionnière en la matière. Son écosystème de produits de santé connectée (depuis peu sous la marque Nokia) doté notamment de balances, montres et d’un tensiomètre permet aux utilisateurs d’adopter de bonnes habitudes quotidiennes et d’acquérir un mode de vie plus sain sur le long terme. Cet engouement des grands groupes pour ces nouvelles technologies prouve l’intérêt stratégique de ce marché et les perspectives de croissance à venir.

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La quête du gain de temps pour le consommateur

III. LE NUMÉRIQUE, UNE ARME CONTRE LE PIRATAGE ET LA CONTREFAÇON

Si, jusqu’au début de ce millénaire, les grandes marques étaient peu habituées à montrer leurs dernières collections autrement que dans des boutiques, des salons ou lors de défilés, elles ont dû se plier aux nouvelles tendances d’achat et créer des magasins virtuels sur le net, facilitant ainsi l’accès aux images de leurs produits. Le principal frein avait jusque-là été la peur de la contrefaçon, car le piratage de produits constitue un colossal manque à gagner pour l’industrie du luxe européen et s’élèverait près de 26 milliards d’euros par an. Pour combattre les copies non autorisées, des accords et des veilles les aident à traquer les faussaires.


Mais pour maximiser l’impact de ces armes, les marques se sont dotées de puces RFID (Radio Frequency Identification), insérées dans les produits. Les acheteurs peuvent ainsi vérifier l’authenticité de leur achat en se connectant sur le site de la marque. Les grands crus qui ne sont pas épargnés par ce fléau, se sont dotés d’étiquettes numériques ou à hologramme, de « capuchons » en cire intégrant une puce pour certifier la provenance.


Des vêtements et accessoires connectés ont également été pensés pour contrer ce fléau. Même si toutes ces précautions rassurent les grandes marques, beaucoup s’allient à des géants du net pour localiser les revendeurs qui utilisent leur nom pour écouler leurs produits contrefaits. Des sociétés de surveillance, les traquers du web veillent sur leurs produits et tentent de dénicher les faussaires.