LUXE CQFD

Sommaire

I. Histoire du luxe - DEFINITION

Le luxe est à la mode, la mode est au luxe.

Avant d’être un métier ou un marché, le luxe est d’abord une culture qu’il convient de bien comprendre. Le marketing tel que nous l’abordons dans la société industrielle et la société de consommation n’est pas nécessairement opérant dans le luxe car les bases du luxe sont différentes de celles de la consommation de biens dits « courants », y compris les biens haut de gamme.

Par ailleurs, le luxe compte une composante personnelle et hédoniste très forte. Sinon ce n’est plus du luxe mais du simple snobisme : on se laisse imposer un modèle à imiter au lieu de le choisir suivant ses goûts personnels et on pourrait vite tomber dans la provocation en voulant détenir tel ou tel produit !

De plus, le luxe ne se « consomme pas » au sens classique du terme : il est avant tout une recherche d’expérience, de vécu hédoniste rare.

Il comporte par ailleurs une forte composante esthétique, qui se distingue de la composante hédoniste (ce que l’on trouve beau ne nous est pas forcément agréable).

Enfin, le luxe, tant au travers de l’objet que du service, revêt un fort contenu humain. Il faut beaucoup de travail pour fabriquer du luxe. L’objet doit être fait main, le service rendu par un humain et non une machine.

Ainsi, pour que le luxe rencontre un vrai succès économique durable, il doit impérativement posséder deux axes : l’un social (luxe comme affirmation sociale à l’égard des autres) et un axe personnel (luxe comme plaisir individuel).

Dans le jeu social du luxe, notons ici qu’il est fondamental et qu’il convient de rester éthique, tant à l’égard de l’autre qu’à l’égard de soi afin d’éviter d’être dans la provocation et/ou l’addiction.

Le luxe est là pour rendre celui qui en acquiert plus heureux : il ne faut pas qu’il devienne quelque chose dont la personne ne puisse plus se passer sans que cela ne le rende malheureux. La surabondance pourrait conduire à une certaine saturation et inhiber le plaisir du choix, de l’acquisition de l’objet.

En conclusion, le « moment » du luxe est celui de la fête, du cadeau que l’on fait à soi ou à un autre. C’est bien « l’être » qui domine et non « l’avoir ».

La sociologie nous apprend qu’il y a luxe dès lors que tout le monde ne peut y accéder. Si le luxe était partout, alors le concept de luxe serait vide de sens.

II.I Le sens du mot luxe

Il n’est pas si évident de proposer une définition du luxe. Ce dernier revêt plusieurs sens que nous allons évoquer.

le luxe

Concept évoquant spontanément ce qui est hors d’atteinte – ou presque – , ce dont chacun rêve (produits, services, style de vie). Pour le dire autrement, un univers de privilèges qui caractérise l’ordinaire de gens extraordinaires.

Mon luxe

Concept qui renvoie à la sphère de l’intimité. Il peut s’agir d’un moment, d’une expérience de vie ou d’un objet.
La chose n’est plus inaccessible, elle est caractérisée par la rareté pour celui qui s’en saisit. C’est le luxe pour soi.

un luxe

Concept tout autant subjectif que le précédent mais moins personnel dès lors qu’il s’agit d’une notion qui s’avère non nécessaire mais désirable. Ici, c’est l’hédonisme qui est en jeu et/ou la revendication d’un statut social enviable. C’est le luxe pour le regard des autres.

le secteur du luxe

Terme utilisé dans les études. Il fait référence à des marques ou des sociétés considérées entre pairs comme fabricant
et vendant des « produits de luxe ». On trouve dans ce secteur des syndicats professionnels (ex : le Comité Colbert en France).

LE MARCHÉ DU LUXE

il s’agit des estimations et études de marché réalisées par des sociétés de conseil. Cette conception du luxe prend en compte les sociétés de luxe et les consommateurs de produits de luxe.

La stratégie du Luxe : cette acception du terme Luxe fait une claire différence, au sein des marques de prestige, entre le luxe, la mode et les marques.

Secteurs d'activité du luxe

  • prêt-à-porter sélectif et exclusif
  • joaillerie et montres de luxe
  • parfums et cosmétiques
  • accessoires de mode (souvent associés à des marques de haute couture et de prêt-à-porter)
  • vins et spiritueux
  • voitures de luxe
  • hôtels de luxe
  • tourisme de luxe

II.II définition du luxe

Il existe 3 niveaux de luxe que nous pouvons définir selon les catégories suivantes :

LUXE INACCESSIBLE

Il s’agit de modèles exclusifs, parfois réalisés à la main et sur mesure à la demande de son futur destinataire acheteur (exemple : une fabrication exclusive d’une Rolls Royce dotée de prestations spécifiques en terme de motorisation et/ou de confort. Dans cette catégorie, nous trouvons des pièces uniques.

LUXE INTERMÉDIAIRE

Dans cet environnement, nous trouvons des copies de modèles onéreux et uniques. Si nous reprenons l’exemple des véhicules, une Porsche 911 ou une Ferrari illustrent bien le luxe intermédiaire. Dans le domaine de la mode, la haute couture, un de nos fleurons français en terme de savoir-faire et de créativité, représente le luxe inaccessible mais des vêtements réalisés sur mesure en copiant le modèle de haute couture rentrerait bien dans la catégorie du luxe intermédiaire.

LUXE ACCESSIBLE

Il est ici question de tous les produits fabriqués en usine ou en atelier, en grand nombre. C’est ce que nous appelons les collections qui s’inscrivent dans une stratégie d’extension de la marque.

Quelques exemples : les lignes de prêt-à-porter telles que Christian Dior, les parfums correspondants à une identité luxe, des lunettes, des chaussures et autres accessoires.

En conclusion, il n’y a pas aujourd’hui un luxe, mais des luxes. Sous l’impulsion des marques, il est devenu un marché qui n’a cessé de se segmenter.

Néanmoins, le luxe continue à fédérer, il produit une certaine distinction sous la bannière d’une marque.

Finalement, le luxe continue à nous faire rêver – logique de désir – et nous réconforte – logique de plaisir – au travers de satisfactions affectives.

Ainsi, la définition lapidaire de Coco Chanel exprime bien son essence : « Le luxe est le contraire de la vulgarité »

II. Le luxe à travers la philosophie

ÊTRE OU PARAÎTRE ?

De l’Antiquité grecque jusqu’au XIXème siècle, le concept de luxe a été l’objet de conflits profonds entre les tenants du luxe comme moteur et embellissement de la société et ceux du luxe comme ennemis de la vertu.

De tout temps, le luxe a été un enjeu sociologique majeur et philosophique pour toute société car il est lié simultanément à la stratification sociale, à la notion d’utilité pratique et de gaspillage et enfin aux choix des répartitions de richesses. La notion de luxe n’est pas socialement neutre. En effet, ce qui est luxe est défini par la société.

 

En effet, force est de constater que le luxe n’est pas toujours l’objet d’un discours gratifiant quant à ce qu’il représente. Si nous le mettons en balance face à la misère, aux besoins essentiels non satisfaits pour une part de l’humanité, alors on peine à justifier, d’une part, les efforts déployés pour cette activité et, d’autre part, l’image de richesse qui est véhiculée par le luxe, lequel apparaît dès lors comme une activité qualifiée de superflu, inutile voire scandaleuse ou indécente. Ce constat existe et il convient de ne pas en faire l ‘économie.

 

Néanmoins, le luxe s’inscrit bien dans une activité économique qui contribue à l’augmentation du produit national brut. Elle est créatrice d’emplois et, in fine, renforce la richesse. Le luxe n’est donc pas une activité malsaine ou nuisible. Pourtant, l’idée du luxe a traversé des époques pendant lesquelles ce concept a été mis au ban de la société.

luxe

Pourquoi le luxe a-t-il été ainsi traité ? Pour le comprendre, attardons nous quelque peu sur la littérature et sur certains points de vue philosophiques afin de saisir les différentes étapes qui mènent jusqu’à sa réhabilitation. 

 

En opposition à Voltaire, Jean-Jacques Rousseau fut très critique à l’encontre du luxe. D’un point de vue éthique, Rousseau considérait que le luxe est contraire aux exigences de la nature et qu’il est inséparable de la décadence des moeurs. Le luxe est une résultante du progrès du siècle des Lumières et engendre l’immoralité, la dépravation.

Rousseau considère que le luxe est pernicieux dans la mesure où il nous éloigne de «l’origine». Les auteurs latins ont repris les positions des écoles grecques qui condamnaient le luxe considérant que les hommes s’attribuaient des choses superflues du fait de leur puissance et de leur richesse. Ce postulat n’était pas compatible avec l’idéal de ces philosophes dont l’idéal était de rétablir l’ordre et la mesure avec une vertu essentielle: le juste milieu.

Puis, ce furent les stoïciens qui inspirèrent à leurs disciples l’austérité. 

 

Il n’y eut que les hédonistes ou les épicuriens qui auraient pu réhabiliter le luxe. Mais, ils étaient tellement dans l’excès que c’est seulement cela qui a été retenu et qui leur a valu des critiques.

Finalement, la notion du plaisir allant jusqu’à toute permissivité a exacerbé l’impossibilité de réhabiliter le luxe. 

 

En fait, il existait une confusion d’une part entre le luxe, biens et richesses et, d’autre part les excès que cette notion pouvait engendrer. 

 

Pourtant, dans une pensée humaniste, le luxe peut se détacher de « l’avoir » et se rapprocher de « l’être ». En s’exonérant de l’aspect matériel du luxe, nous pouvons identifier à quelles motivations il répond. Ainsi, sur le plan éthique, nous pouvons trouver des justifications.

 

Le luxe ne serait plus l’apanage du pouvoir ou de l’avoir mais il serait un complément « d’être » lié à l’amour de la perfection, comme la grâce ou le charme. Il n’y aurait pas que la dimension du « paraître » qui serait prévalente. 

L’être et le paraître ne seraient plus antinomiques comme le postulait Rousseau, mais l’un serait le signe de l’autre.

Considéré comme une nouvelle nécessité existentielle, le luxe serait alors compatible avec la gratuité ou la méditation. Il apparaîtrait alors comme un nouveau plaisir maîtrisé. Ainsi, ce surcroît « d’être » deviendrait un luxe spirituel qui véhiculerait le culte de l’excellence et de l’exigence esthétique. 

 

Dès lors que l’homme doit se surpasser pour combler et dépasser ses besoins et s’adonner à des activités relevant du luxe, il est évident que ces dernières ne peuvent pas être condamnées. L’homme se confronte alors à la perfection car l’organisation du luxe ne se contente pas d’un « à-peu-près », elle se doit d’être exemplaire. 

Un objet de luxe ne doit pas comporter de défauts au risque de perdre son appellation. Il est donc nécessaire d’être dans le contrôle pour vérifier cette perfection au même titre que l’art.

 

Ainsi, le luxe peut être considéré comme un des beaux-arts. C’est pourquoi cet objet n’est pas totalement neutre et n’est pas dénué de caractéristiques. Il possède des codes de beauté. 

 

L’objet de luxe n’est pas que l’oeuvre de la technique ; il est aussi l’oeuvre de l’esthétique. Il a pour vocation d’être beau. L’objet de luxe a également la fonction d’exalter la capacité contemplative de l’homme du côté du possesseur et la capacité créative du côté du créateur.

 

Ainsi, le possesseur et le créateur d’objet de luxe s’incarnent dans leur objet. En effet, le premier devient un collectionneur et donc un créateur puisqu’une collection se traduit par des choix personnels des objets acquis.

Par ailleurs, le choix d’un objet de luxe n’est jamais anodin. Il signe notre personnalité et fait de nous des êtres dotés d’un certain raffinement, lequel est une forme d’exigence face au mauvais goût et au laisser-aller.

 

En conclusion, nous relevons trois composantes qui valorisent le luxe :

• c’est un objet qui correspond à une démarche personnalisée ; 

• il est techniquement parfait ; 

• il est esthétiquement beau.

 

C’est en ce sens qu’il permet une réconciliation du bien et du beau, de la personne humaine et de l’objet matériel dans la mesure où l’individu exerce un choix personnalisé et conscient sur un objet de valeur qu’il peut mesurer.

III. Quel lien, quelle histoire entre le luxe et les marques dites de produits de luxe ?

A priori, le produit de luxe est synonyme de rareté du produit.

Pourtant, avec l’avènement de marques de luxe, le « marché du luxe » est né de l’abandon de l’unicité ou de la rareté d’un produit.

En effet, force est de constater que le succès mondial des ventes de marques dites de luxe atteste que la rareté ne fait désormais plus partie de la définition du luxe.

Pourquoi ? Tout d’abord, il y a de plus en plus de personnes ayant des moyens financiers importants (marchés sud américain, Russe, Asie…). Face à cela, il est difficile de répondre à une telle demande en maintenant la notion de la rareté objective du produit. En Asie, par exemple, l’importance de l’intégration sociale est très importante et beaucoup de personnes sont prêtes à dépenser des sommes importantes pour accéder à une certaine classe sociale et être reconnues comme appartenant à cette classe. Le Japon a clairement démontré qu’il était possible de vendre cher et en grand nombre.

Le luxe correspond à une intégration qui n’est possible que si la marque est largement diffusée. Dans le cas contraire, une rareté serait perçue comme un élément destructeur de la valeur de la marque.

III.I PEUT-ON IMAGINER UN LUXE SANS LES MARQUES?

La marque est l’âme d’une maison de luxe. Elle l’incarne. C’est la marque qui anime et dirige. C’est cela qui explique la résilience d’une marque de luxe. La marque reste aux commandes.

 

Dans le domaine du luxe, la marque a une histoire, des ancêtres, des créateurs, des racines culturelles et géographiques. Elle est ancrée, non inventée. La marque de luxe crée son propre univers, un univers de rêve dans lequel le client souhaite s’immerger au travers d’un ou plusieurs produits. Elle cultive une certaine unicité. Ce que la marque de luxe craint, c’est la perte de cette unicité au travers des copies et contrefaçons alors que les marques de série craignent la banalisation ou l’indifférenciation de leurs produits.

 

Les objets de luxe sont des objets de marque de luxe. 

Seul un diamant est un objet de luxe qui peut être apprécié et reconnu sans marque. Ce qui va compter, c’est sa taille et sa pureté. 

Pour tout le reste, pas de luxe sans marque. 

 

La marque de luxe se construit par la réputation faite à ses objets et à son service. 

C’est une signature reconnue du beau dans le produit et le service. Elle renvoie à une stratification sociale et fait du porteur ou de l’acquéreur une personne à part – même si cette personne n’est pas la seule à posséder cet objet.

Dès lors, la marque de luxe remplit la fonction essentielle du luxe car elle recrée un écart, ce qui la distingue d’une marque premium.

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III.II DIFFÉRENCES ENTRE UNE MARQUE DE LUXE ET L'ARTISANAT

La marque est donc un visa social. Il ne suffit pas de coûter cher pour être qualifié de produit de luxe, il faut être doté d’un sceau culturel accepté comme étant un stratificateur social. 

 

C’est ici une des différences avec l’artisanat. Le plus beau pull-over fabriqué dans une laine du Connemara, rare, fait à la main, source de plaisir et authentique ne pourra pas être considéré comme un facteur de stratification sociale. Ces objets ne sont pas érigés en objets de la distinction par ceux qui les adoubent (Bourdieu). 

 

Autre différence entre la marque de luxe et l’artisanat: la marque de luxe est avant tout marque et ensuite luxe.

Prenons l’exemple de l’Inde qui dispose d’un artisanat séculaire de très haute qualité ; cette industrie ne peut se développer par manque de moyens et de stratégie. Ainsi, chez un créateur artisan de saris de luxe en Inde, chaque modèle sera différent et une taille 36 ne sera pas totalement identique à une autre taille 36, ce qui est incompatible avec le développement d’une marque de luxe où un 36 est un 36 et où tous les exemplaires se doivent d’être rigoureusement identiques.

 

Par ailleurs, l’Inde va livrer son produit au client…dans un sac plastique car l’idée d’investir dans un packaging en phase avec le produit n’est pas élaborée.

 

Et, enfin, dernière différence et non des moindres: la notion de marque n’est pas comprise, c’est-à-dire, l’importance de la signature, visible. Signature qui atteste du créateur, de «la maison» qui indique que le produit est bien plus que le travail d’un artisan mais que c’est l’expression d’un talent authentique reconnu socialement par les élites.

III.III LA DÉMOCRATISATION DU LUXE OU L'AVÈNEMENT DE LA MARQUE

Accéder à l’univers du luxe permet une croissance importante de la base des clients. Néanmoins, le risque majeur est la vulgarisation, écueil principal à éviter dans le processus de démocratisation du luxe. Pourtant, la démocratisation de quelque chose n’entraîne pas forcément sa vulgarisation, c’est-à-dire, une perte totale de valeur.

Si le luxe a pu être considéré comme un moteur majeur de la stratification sociale des sociétés inégalitaires, le luxe est devenu aussi l’élément d’une nouvelle stratification dans les sociétés démocratiques.

Ici, nous relevons le paradoxe suivant : le processus démocratique qui favorise transparence et nivellement culturel aurait pu signer l’arrêt de mort du luxe. Or, c’est l’inverse qui s’est produit: le luxe, manifestation publique d’une stratification «transcendante» de la société ne meurt pas. Au contraire, il devient le créateur et le moteur d’une nouvelle stratification inhérente.

Les marques sont le principal facteur des transformations récentes de la notion de luxe. 

Enfin, une remarque importante s’impose: dans une société démocratique, le luxe apporte certes de la stratification sociale, mais également de l’humanité. Il existe bien une relation affective systématique et très importante qui se crée entre une marque de luxe, un produit de luxe et un client. Si elle n’existe pas, alors c’est que le produit n’est pas un produit de luxe aux yeux du client.

 

Par ailleurs, le luxe compte une composante personnelle et hédoniste très forte. Sinon ce n’est plus du luxe mais du simple snobisme : on se laisse imposer un modèle à imiter au lieu de le choisir suivant ses goûts personnels et on pourrait vite tomber dans la provocation en voulant détenir tel ou tel produit !

 

De plus, le luxe ne se « consomme pas » au sens classique du terme : il est avant tout une recherche d’expérience, de vécu hédoniste rare. 

Il comporte par ailleurs une forte composante esthétique, distinct de la composante hédoniste (ce que l’on trouve beau ne nous est pas forcément agréable).

Enfin, le luxe, tant au travers de l’objet que du service, revêt un fort contenu humain. Il faut beaucoup de travail pour fabriquer du luxe. L’objet doit être fait main, le service rendu par un humain et non une machine.

Ainsi, pour que le luxe rencontre un vrai succès économique durable, il doit impérativement posséder deux axes: l’un social (luxe comme affirmation sociale à l’égard des autres) et un axe personnel (luxe comme plaisir individuel). 

 

Dans le jeu social du luxe, notons ici qu’il est fondamental de rester éthique, tant à l’égard de l’autre qu’à l’égard de soi afin d’éviter d’être dans la proprovocation et/ou l’addiction. Le luxe est là pour rendre celui qui en acquiert plus heureux : il ne faut pas qu’il devienne quelque chose dont la personne ne puisse plus se passer sans que cela ne le rende malheureux. La surabondance pourrait conduire à une certaine saturation et inhiber le plaisir du choix, de l’acquisition de l’objet.

En conclusion, le « moment » du luxe est celui de la fête, du cadeau que l’on fait à soi ou un autre. C’est bien « l’être » qui domine et non « l’avoir ».

III.IV LE LUXE ACCESSIBLE OU LUXE INTERMÉDIAIRE

Une marque de luxe doit avoir des produits d’accès, c’est ce que nous appelons le « luxe accessible ». 

 

Clairement, le luxe est un marqueur, c’est pourquoi il a besoin de marques. Le luxe a été défini par Bernard Dubois (HEC) ainsi « un objet de luxe qui est un objet ordinaire pour des gens extraordinaires, mais également un objet extraordinaire pour des gens ordinaires ». 

 

L’idée étant que la marque de luxe ne s’enferme pas dans une sorte de religion ou une secte. La porte d’entrée doit pouvoir être ouverte à toute personne qui veut y entrer.

 

C’est pourquoi, la marque de luxe se manifeste dans la presse grand public, se donne à voir, à consommer visuellement par le plus grand nombre. Ces produits d’accès ne sont pas des produits de luxe mais respectent l’esprit et l’allure du luxe.

III.V EXTENSION DE MARQUE

Cette stratégie consiste à appliquer la stratégie du luxe de la marque à un nouveau territoire: exemple Cartier, joaillier qui devient aussi horloger. Citons également Louis Vuitton, malletier qui devientmaroquinier ou encore le maroquinier Hermès qui devient aussi fabricant de soieries.

 

L’extension de la marque est devenue incontournable pour continuer à valoriser une marque installée dans un environnement où apparaissent de nouveaux consommateurs, notamment en proposant des produits plus accessibles, démarche qui est aussi une nécessité vitale.

 

Ces extensions visent deux objectifs :

• la conquête de nouveaux clients pour la marque, des « futurs fidèles » qui pourraient par la suite acheter des produits plus chers ; 

• la conquête des « vagabonds » du luxe, ceux qui achètent occasionnellement du luxe mais pas nécessairement une marque précise.

 

Néanmoins, le défi n’est pas des moindres. En effet, réussir une extension de marque suppose d’être habile au jeu de la diversification et savoir se protéger de ce qui distingue la marque. Une stratégie d’extension ne sera réussie que si elle parvient à renforcer effectivement la valeur économique de la marque tout en préservant l’image de rareté et d’exclusivité qui signe son appartenance à l’univers du luxe. Challenge délicat et parfois périlleux…

Dans la pratique, les sociétés de luxe retiennent trois facteurs essentiels pour la réussite d’une stratégie d’extension: la connaissance des territoires de la marque, la connaissance précise et fine de ses clients et la cohérence d’un mix marketing.