L’échange de dons constitue un jeu social dont le principe de réciprocité varie selon les groupes sociaux et les religions du globe. Il arrive d’ailleurs, ce jeu étant tellement codifié, que les cadeaux offerts et reçus soient les mêmes… Ainsi, la valeur du cadeau réalisé est la valeur sociale et symbolique du don et non sa valeur économique.
En effet, l’argent ne représente pas que lui même, il est utilitaire et froid, son rôle est économique, social et non sociologique…
L’argent achète, corrompt et pollue. Le cadeau a, pour sa part, cette différence qui entraîne une série d’images positives et de
connotations plus ou moins heureuses nées d’un vécu très souvent inconscient.
Bien entendu, il convient qu’un cadeau trop onéreux montre les mêmes désavantages que l’argent. C’est pourquoi, la plupart des grandes entreprises ont édicté des codes éthiques sur l’offre et la réception de cadeaux. TOTAL1 par exemple a publié en janvier 2008 le guide pratique de l’intégrité pour ses salariés qui stipule que : « Les cadeaux, voyages et invitations offerts dans un cadre professionnel clair, doivent correspondre à des pratiques commerciales légales (tout particulièrement s’ils émanent d’agents publics) et usuelles, sans attente de contrepartie. Je reste vigilant à ce qu’ils ne m’influencent pas dans ma décision à prendre. Je signale à la hiérarchie les avantages acceptés. ».
Autre exemple, chez Danone et au crédit Agricole, les cadeaux reçus supérieurs à une valeur de 150 € doivent être signalés
au chef de service2. Même s’il reste encadré dans certaines entreprises, le cadeau d’affaires n’en demeure pas moins la vitrine essentielle des sociétés, surtout lorsque leur budget marketing diminue alors que la fidélisation d’un grand compte est un placement des plus précieux (nous rappellerons qu’il est 5 fois moins cher de fidéliser que de conquérir un nouveau client). Les sociétés ont depuis quelques années bien intégré la différence qu’il y avait entre gadgets publicitaires et de véritables
cadeaux destinés à remercier leurs interlocuteurs.
De fait, dans leur grand ensemble, les professionnels du marché constatent être revenus vers des cadeaux plus importants
en terme de prix même si les quantités ont diminué. « Moins mais mieux » symbolise donc la tendance actuelle. La recette infaillible est de faire confiance aux grandes marques. Longchamp, Montblanc, S.T. Dupont, Swarovski… autant de références dont le seul nom évoque le raffinement, le bon goût et surtout le luxe. L’entreprise emprunte un peu de leur image en offrant leurs produits à leurs clients et collaborateurs. Elle est valorisée en profitant du renom d’une grande marque. Beaucoup de PME pensent ne pas en avoir les moyens…, alors que les services dédiés des grandes marques ont une politique commerciale spécifique aux entreprises et accordent des tarifs inférieurs à ceux des boutiques, à condition de respecter un
certain seuil d’achat évidemment. L’opération peut donc s’avérer fructueuse puisque la valeur perçue du cadeau est beaucoup
plus importante que ce que le commanditaire aura réellement déboursé. En plus de valoriser son destinataire, le cadeau d’affaires promeut aussi l’image de la société dont émane le don. Il s’agit là de faire un cadeau gratifiant et en choisissant les services d’une grande marque, vous reprenez à votre compte, ses valeurs et son image. Pour le destinataire, c’est enfin une part de rêve qu’il reçoit en découvrant l’égard dont il a été l’objet… il prendra alors conscience que l’entreprise a pensé à lui en tant qu’être à part en lui offrant quelque chose qui a une véritable valeur. Dans les affaires, offrir un cadeau de luxe c’est valoriser l’être : marquer l’estime qu’on lui porte.
On observera dans un premier temps que les entreprises s’adonnant à l’opération du cadeau sont assez diversifiées. En effet, pas moins de 14 secteurs sont représentés.
On notera tout de même une présence plus importante des secteurs suivants : banques, Finances, Assurance (17%), communication, culture, édition, éducation (14%), commerce, distribution, négoce (10%), Services (10%). Ces secteurs représentent à eux seuls plus de 50% du marché.
L’étude montre ici un résultat assez hétérogène: une majorité d’entreprises a soit entre 0 et 20 employés soit plus de 500. On remarquera ici la forte proportion de
grandes entreprises (plus de 25 %) alors que sur le territoire français elles représentent seulement 0,07%3 des entreprises. Autre information intéressante, plus d’un
tiers des entreprises entre 0 et 20 employés est composé d’agences, ce qui représente un peu moins de 10 % des entreprises totales.
Il est intéressant, dans un premier temps, de comparer les résultats de cette année à l’étude précédente d’Omyagué. Il semble en effet que certaines opérations prennent plus d’importance que d’autres désormais ; « Stimuler et motiver les partenaires et collaborateurs » (qui correspond en grande majorité aux challenges commerciaux), pratiqué à 45% par les entreprises, reste en tête de liste. Les entreprises se focalisent sur d’autres cibles. En effet, « remercier un geste commercial » est passé en seconde position cité à 42% par les entreprises. Les fournisseurs ne font pas gagner d’argent à l’entreprise, néanmoins, ils lui permettent d’en économiser. Vient ensuite, « fidéliser, entretenir l’amitié ». Toujours au coeur des entreprises, le client reste une cible indispensable lors de ce type d’opération. Cité à 41% par les entreprises, cette opération demeure bel et bien un outil de communication et plus particulièrement un outil de fidélisation efficace d’après les entreprises.
Nous remarquerons que le cadeau d’affaires a bien une période propice pour être offert puisque 27% des entreprises disent «célébrer noël et le nouvel an».
Autre élément intéressant, «lancer un produit», cité à 23%, a laissé la place à «marquer un moment fort de l’entreprise» comme les anniversaires et les départs à la retraite qui s’apparentent principalement aux salariés de l’entreprise. «Marquer la venue d’un hôte prestigieux», «souligner l’importance d’un premier contact» et «fêter la signature d’un contrat» représentent respectivement 14,12 et 5%.
Nous observerons dans un premier temps que 64% des entreprises organisent 1 à 4 opérations par an. Sachant que parmi les entreprises qui ont répondu « autre », 25 % ne savent pas répondre et les 75% restants (qui organisent 5 à 25 voire 50 opérations par an) sont soit des agences spécialisées dans ce domaine et font évidemment une grande quantité d’opérations
soit de grandes entreprises qui ont bien intégré le cadeau d’affaires comme stratégie à part entière et qui ont l’habitude d’user de celui-ci. Parmi les entreprises organisant 1 à 4 opérations par an, on observera que 20% en organisent 1, 15% 2 opérations, 12% 3 opérations et 17% 4 opérations.
Le constat est clair : stimuler, motiver (25%) et fidéliser (22%) sont les opérations les plus impactantes selon les entreprises. On parle ici d’impact en termes d’image et de chiffre d’affaires. Célébrer noël et le nouvel an apparaît ici encore nettement comme une opération payante pour les entreprises puisqu’elle rassemble 15% des résultats.
Le prix reste indéniablement le critère le plus utilisé lorsqu’il s’agit de faire un cadeau, cité environ par 60% de l’échantillon.
Lorsque l’on pratique ce type d’opération, les entreprises savent en toute logique qu’un cadeau n’aura pas la même valeur lorsqu’il est adressé à un PDG et lorsqu’il est remis à un responsable commercial. Le prix est un critère que l’on pourrait qualifier comme à part : en effet, il n’est pas rare que les entreprises n’aient pas encore d’idée sur le type d’opération à organiser, néanmoins, elles connaissent déjà le budget alloué à ces opérations et savent comment le distribuer selon les cibles.
Le second critère venant en toute logique en seconde position est la qualité, mentionné par près de 50% des entreprises. Nous sommes dans l’univers du luxe, ici la qualité se doit d’être irréprochable, et lorsque l’on achète ce type de bien, on s’attend à ce qu’elle soit au rendez-vous. C’est un critère jugé essentiel si l’on souhaite que le cadeau s’inscrive dans la durée et qu’il ait un impact sur la cible durant plusieurs mois. Ce classement confirme également, en partie, la tendance du « moins mais mieux » où la qualité prime sur les autres critères.
L’originalité du produit évoqué par 45% des entreprises, arrivant en 3ème position du classement, est un critère intéressant à décrypter. D’une part il montre la réelle intention des entreprises à se différencier des concurrents du secteur ; un cadeau original sortira du lot de cadeaux offerts par les concurrents et mettra en valeur l’entreprise émettrice. En comparaison à l’étude précédente d’Omyagué, l’utilité (30% cette année et 39% l’an dernier) a cédé sa position de second pour la 4ème place ; les entreprises chercheraient donc davantage à impacter sur la valeur qu’elles portent à leur cible, en choisissant un cadeau de meilleure qualité. Le prestige de la marque, l’aspect de nouveauté et l’esthétisme arrivent respectivement en 6ème, 7ème et 8ème position avec 23%, 16% et 12%.
On notera tout de même que 4% des entreprises ont répondu « le caractère régional » montrant ainsi que ces cadeaux ont une
place, petite certes, pour les entreprises qui souhaitent mettre en avant leurs racines.
En règle générale, 90% des entreprises vont chercher à personnaliser les produits. 40% des entreprises vont automatiquement chercher des produits personnalisables pour laisser l’empreinte de l’entreprise. La moitié des entreprises vont d’abord chercher le cadeau idéal et le personnaliser ensuite si le produit s’y prête.
La personnalisation des cadeaux à l’image de l’entreprise est une chose non négligeable qui apporte à l’entreprise une aide précieuse lorsqu’il s’agit de rappeler à la cible d’où vient le cadeau. Surtout si le cadeau apporte un réel avantage à la cible, il sera d’autant plus efficace pour les relations professionnelles.
Au vu des résultats, il apparaît clairement que la personnalisation des produits est une chose plus qu’importante pour les entreprises.
Le classement n’a pas énormément changé par rapport à l’année dernière. Mis à part les accessoires de bureau qui ont fait une remontée spectaculaire passant de la 11ème à la 3ème place. Les classiques sont donc toujours autant d’actualité dans le monde du cadeau d’affaires.
Pour la majorité (54%), les budgets restent constants. Pour 34%, le budget est en baisse et pour 12% le budget est en augmentation.
Nous pouvons observer ici que 28% des entreprises ont un budget cadeau inférieur à 30 € par personne, 38 % annoncent un
budget entre 30 et 65 €. Enfin, on notera tout de même que 34 % des entreprises ont un budget cadeau de plus de 65 € par personne. Si l’on compare ces données à celle de l’étude précédente, on remarque qu’elles confirment bien la tendance du «moins mais mieux» ; en effet, la tranche budget 30-65 € représentait 29, 7%, en 2012.
Le régime fiscal en vigueur ne semble pas avoir plus d’incidence que cela sur l’acte d’achat.
En effet, seulement un quart des entreprises admettent que la nouvelle législation en vigueura modifié leur comportement d’achat.
Il ne faut pas oublier que certaines entreprises françaises évoluent dans un cadre international. Tout en respectant le protocole interculturel, les sociétés exportatrices s’adonnent également à la communication par le cadeau d’affaires. Ici, 61,7% des entreprises ont répondu à cette question. Ainsi, 32% de celles-ci admettent vouloir créer une véritable relation de proximité entre l’entreprise et son partenaire éloigné. 30% s’en servent pour véhiculer l’image si précieuse de la France et 22% vont tout simplement remercier les intermédiaires, les prescripteurs et acteurs du développement international de l’entreprise.
S’associer à la célébration de fêtes traditionnelles telles que noël ou encore le nouvel an (8%) n’a pas autant les faveurs des entreprises lorsqu’il s’agit de l’étranger, comparé au marché Français. Faire écho aux traditions locales a d’ailleurs le même taux de réponses (8%).
En Bref…
• Force est de constater que les acheteurs correspondent à des grands comptes ; en effet, la forte présence des grandes entreprises montre que cet outil de communication reste encore difficile d’accès aux petites entreprises.
Le cadeau d’affaires serait-il seulement réservé aux grandes entreprises ou reste-t-il encore méconnu des TPE,PME et ETI ?
La notion de « luxe accessible » ainsi que la politique de prix plus intéressante pratiquées par les marques pour des achats en quantité sont pourtant une réalité. Il apparaît donc que ces types d’entreprises ne seraient peut-être pas encore assez informées sur le sujet.
• Si on considère les objectifs de remise de cadeaux, la récompense est toujours plébiscitée au profit de l’échange monétaire. Dans les entreprises, les consignes restent toujours les mêmes: les services achats se doivent de «serrer la ceinture». Et
faire économiser de l’argent à l’entreprise revient à lui en faire gagner.
• Fidéliser et motiver restent les maîtres mots lorsqu’il s’agit d’organiser des opérations impactantes.
• Les classiques du secteur ont toujours une place de choix lorsqu’il s’agit de passer commande.
• L’étude a également confirmé la tendance actuelle qui est de faire des cadeaux en moins grand nombre mais de plus grande qualité.
• La personnalisation du produit à l’image de l’entreprise est clairement un élément indispensable lorsqu’il s’agit d’offrir ces cadeaux.
• Le budget par personne est, pour une bonne partie des entreprises, compris entre 30 et 65€.
Le concept qui permet aux marques et aux acheteurs de cultiver l’art d’offrir
